Ser influencer ya no consiste únicamente en acumular seguidores, publicar vídeos y conseguir campañas con marcas. Cuando una creadora alcanza determinada popularidad, aparece una segunda posibilidad: convertir esa audiencia en consumidores de productos que llevan su nombre, su imagen o directamente su universo personal.
Un ejemplo claro es Lola Lolita. La influencer, cuyo nombre real es Lola Moreno, consiguió hacerse especialmente conocida entre el público joven gracias a las redes sociales y, posteriormente, trasladó parte de esa popularidad al mundo editorial.
Y aquí aparece una estrategia que se ha convertido en habitual entre los grandes nombres de Internet: primero se construye una comunidad y después se crea un producto alrededor de ella.
De los vídeos a las librerías
Lola Lolita no llegó a las librerías como una escritora desconocida que buscaba hacerse un hueco en el mercado. Llegó con algo que para una editorial resulta especialmente valioso: una comunidad de seguidores que ya conocía su nombre.
Su primera saga editorial estuvo formada por Nunca dejes de bailar, Nunca dejes de soñar y Nunca dejes de sonreír. Los libros presentaban aventuras protagonizadas por una versión literaria de Lola Lolita y estaban claramente dirigidos al público juvenil que seguía a la influencer en redes.
Es decir, no se trataba simplemente de publicar un libro y esperar a encontrar lectores. El personaje ya tenía una audiencia antes de llegar a las librerías. Y esa diferencia es importante.
Cuando la marca personal se convierte en contenido
Otro ejemplo es Mi pasión, publicado en 2020. El libro se presenta como una guía de inspiración en la que Lola Lolita comparte su estilo, sus ideas, sus sueños y diferentes aspectos relacionados con su imagen pública. El concepto resulta interesante porque muestra hasta qué punto ha cambiado la relación entre influencer y producto.
Durante décadas, una persona famosa podía protagonizar un anuncio para vender un producto de una empresa. Ahora puede suceder algo diferente: la propia persona se convierte en la marca. Su nombre es reconocible. Su estilo es reconocible. Sus seguidores conocen sus expresiones, sus gustos y hasta su forma de vestir. Todo ese universo puede trasladarse después a un libro, una colección de ropa, un perfume, un evento o cualquier otro producto.
El verdadero valor está en la comunidad
La historia de Lola Lolita permite entender algo que a veces se pierde cuando se habla únicamente de cifras de seguidores. El activo más importante de una influencer no es necesariamente el número que aparece en su perfil. Es la capacidad de generar una comunidad suficientemente interesada como para acompañarla fuera de la red social.
En el caso de sus libros, esa comunidad ya existía antes de que aparecieran en las estanterías. Penguin Libros llegó a incluir Nunca dejes de sonreír dentro de sus recomendaciones de libros de influencers y describía el crecimiento de Lola Lolita en redes como el resultado de un auténtico boom de popularidad.
La operación, vista desde el punto de vista empresarial, tiene bastante sentido. La influencer aporta notoriedad y una audiencia. La editorial aporta producción, distribución y presencia en librerías. Y el público encuentra un producto relacionado con una persona a la que ya sigue diariamente.
De influencer a marca
Lo interesante de este fenómeno no es señalar que una influencer publique libros. Es observar cómo ha cambiado el concepto de fama. Antes, convertirse en famoso podía ser el resultado de aparecer en televisión, triunfar en la música, practicar deporte profesionalmente o protagonizar una película.
Hoy una persona puede construir su propia audiencia desde una habitación, un teléfono móvil y una cuenta en redes sociales. Y cuando esa audiencia crece, la frontera entre creador de contenido y empresario empieza a desaparecer.
Lola Lolita representa precisamente esa evolución. Su nombre comenzó asociado a los vídeos y las redes sociales y terminó formando parte de productos editoriales destinados a sus propios seguidores. No es necesariamente algo negativo. De hecho, puede ser una manera legítima de ampliar una carrera y aprovechar una comunidad construida durante años.
Pero sí plantea una pregunta interesante: ¿cuánto de lo que vemos en las redes sociales es contenido y cuánto forma parte de una estrategia para construir una marca personal que después pueda vender productos?